en tiempos difíciles, la búsqueda de moda brilla

Todos sabemos que la crisis del costo de vida ha afectado el comportamiento de compra y también está afectando el comportamiento de búsqueda, antes de que los consumidores lleguen al punto de presionar el botón “comprar”.

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Eso hace que la optimización de motores de búsqueda (SEO) y poner la información en acción sea más importante que nunca para los minoristas y las marcas que buscan maximizar las ventas en tiempos difíciles.

Y en un momento en que el rey de las búsquedas, Google, está invirtiendo fuertemente en IA avanzada para llevar la tecnología relacionada al siguiente nivel, está claro que hacer las búsquedas correctamente es crucial para la moda tanto en los buenos tiempos como en los malos.

Fashionnetwork.com habló con un experto en el campo, Louis Venter, fundador y director ejecutivo de MediaVision. Ha trabajado en SEO con algunos nombres importantes como New Look, Moss, Karen Millen, JD Williams y Jacamo, entre otros.

Pero primero, algunos antecedentes sobre el entorno actual. Como se mencionó, los tiempos son difíciles. La inflación comenzó a acelerarse en 2021 y alcanzó un máximo de 41 años en octubre con un 11,1 %. Se ha mantenido obstinadamente en dos dígitos desde entonces.

Rara vez pasa un día sin que un artículo en un periódico o en línea nos diga cómo los consumidores están recortando las compras discrecionales para poder pagar lo esencial. Y esas son malas noticias para la moda.

Una encuesta realizada el mes pasado por Barclays mostró que la mayoría de los consumidores estaban preparados para reducir el gasto en moda para poder pagar lo esencial. Y los resultados del e-tailer de lujo Mytheresa solo esta semana mostraron que incluso las tiendas web de moda que venden a los consumidores más ricos son muy promocionales en la actualidad.

Pero siguen gastando, y la búsqueda es una parte vital del camino hacia la compra.

Luis Venter

Tal entorno puede estar creando problemas para las marcas, pero también grandes oportunidades, nos dijo Venter.

Fashionnetwork.com: ¿Puede ver una correlación directa entre la inflación y el comportamiento de búsqueda además del deseo de encontrar marcas a precios más baratos?

Louis Venter: Algo que los minoristas deben comprender completamente para seguir siendo competitivos durante este período es cómo la inflación ha afectado los comportamientos de búsqueda en línea y cómo la optimización de motores de búsqueda (SEO) y otras estrategias e inversiones de marketing pueden aprovechar estos cambios.

Por ejemplo, a medida que las personas buscan ahorrar dinero, buscan mejores ofertas en el mercado y, por lo tanto, es más probable que prueben cosas nuevas y tienden a estar más abiertas a diferentes marcas. Al comprender estas y muchas otras tendencias a menudo matizadas, es posible que los minoristas capeen mejor la tormenta y superen a los rivales.

Esto es especialmente importante en el sector de la moda porque es notoriamente competitivo y, a diferencia de muchas otras industrias, las tendencias pueden cambiar de la noche a la mañana, lo que significa que los minoristas deben ser inusualmente ágiles.

FN: Entonces, ¿qué grandes cambios has visto?

LV: Un momento decisivo para la búsqueda de moda ocurrió el año pasado. Anteriormente, al usar nuestro rastreador de demanda digital, notamos un aumento de la búsqueda de moda sin marca (términos genéricos en lugar de específicos de la marca) en alrededor de un 20 % año tras año, lo cual es extremadamente saludable. Sin embargo, en octubre de 2022, fuimos testigos de una gota del 20%.

AAunque la mayoría de las categorías de moda se vieron afectadas negativamente, los datos sobre la semántica de búsqueda brindan una imagen más matizada.

Por ejemplo, en accesorios, hemos visto una mejora en la demanda con joyas como un 49 %, bufandas un 86 % y guantes un 48 % a medida que las personas se involucran con artículos de precio potencialmente más bajo. La gente también ha estado más inclinada a arreglar un atuendo en lugar de simplemente invertir en ropa nueva para ocasiones especiales, algo que presenciamos particularmente durante la temporada de fiestas navideñas.

Sin embargo, hemos visto caer compras que podrían tener períodos de consideración más prolongados: los vestidos bajaron un 22 %, las botas de mujer un 7 % y los abrigos de niña un 22,5 %.

También estamos viendo que las personas usan palabras clave de cola larga más específicas cuando buscan productos o servicios para encontrar las mejores ofertas o ahorrar dinero, por ejemplo, usando palabras como ‘presupuesto’, ‘descuento’ o ‘pre-amed’. . O las personas están combinando búsquedas, como ropa que pueden usar en el trabajo y cuando están fuera, para ahorrar costos.

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FN: ¿Cuánto dolor de cabeza es esto para las marcas?

VI: La demanda de búsquedas de marca ha disminuido en todos los ámbitos. Por ejemplo, las marcas que no cuentan con una sólida estrategia orgánica que no sea de marca (un plan que se enfoca en mejorar la visibilidad y la clasificación de un sitio web en los motores de búsqueda para palabras clave más genéricas como ‘zapatillas para correr’ en lugar de ‘Nikes’) se han visto particularmente afectadas, ya que Me he visto obligado a depender de costosos anuncios de búsqueda pagados, que tienen un menor retorno de la inversión. La búsqueda paga, en consecuencia, también se está volviendo mucho más competitiva en el clima actual.

FN: Pero hay algo más que una simple crisis del costo de vida. Hemos escuchado de otras fuentes que la sostenibilidad está surgiendo con más frecuencia. Pero, ¿qué pasa con la ‘inclusividad’? ¿Esto también ha cambiado la forma en que buscamos?

VI: Recientemente, ha habido un cambio en la semántica de los términos de búsqueda relacionados con la ropa de “tallas grandes”, lo que presenta una oportunidad interesante para los minoristas. En una era anterior a la positividad corporal, es posible que las personas se hayan abstenido de usarlo o hayan tenido dificultades para encontrar opciones de ropa adecuadas. Sin embargo, a medida que la conversación sobre las formas y los tamaños del cuerpo ha evolucionado y se ha vuelto mucho más inclusiva, el léxico sobre el tamaño ha evolucionado y las implicaciones de esta transformación para la búsqueda son notables.
Nuestros datos ciertamente muestran que ha habido un aumento en el volumen de búsqueda de términos que incluyen el tamaño, lo que destaca cómo los minoristas pueden aprovechar los términos de búsqueda sin marca para comprender mejor las preferencias de los clientes. Al analizar cómo los clientes se refieren a estos artículos y qué términos usan para buscarlos en Google, los minoristas pueden optimizar sus estrategias de SEO y asegurarse de que sus productos aparezcan en los resultados de búsqueda relevantes.

FN: Claramente, las cosas se están moviendo rápido y las tendencias de búsqueda pueden surgir muy rápidamente. ¿Pueden los minoristas mantenerse al día con todos los datos que tienen a su disposición?

VI: El gran desafío para los minoristas de moda ahora es poder detectar oportunidades de crecimiento antes que los competidores aprovechando estos comportamientos de búsqueda cambiantes, algo para lo que deben aprender a ser ‘rápidos y primeros’.

Por ejemplo, MediaVision utiliza una plataforma personalizada llamada Metis que brinda a nuestro equipo acceso semanal a las tendencias de datos de búsqueda en miles de categorías de moda en lugar de la cadencia mensual habitual, lo que ofrece una ventaja de movimiento rápido. Esto está impulsando el crecimiento del SEO sin marca para minoristas como New Look, Monsoon y Moss.

Lo que vemos en cada categoría son frases de búsqueda que suben y bajan y, al centrarnos en las frases en aumento, podemos ganar cuota de mercado en el momento adecuado. Aprovechar esto es lo que permite a los minoristas crear las estrategias de SEO más precisas. También informa decisiones comerciales, campañas de correo electrónico y otras consideraciones de comercio electrónico al responder a la demanda del mercado, en lugar de un conjunto de datos enfocado internamente.

FN: Obviamente, no es tan fácil como mirar los datos y decir “hagamos vestidos verdes”.

VI: El uso de estos datos significa que los minoristas pueden extrapolar un significado más profundo para crear nuevas estrategias de marketing. Sin embargo, esto requiere que las empresas analicen los datos desde dos puntos de vista distintos.

El primero proporciona información sobre qué categorías debe priorizarse para satisfacer la demanda relevante, y el segundo punto de vista le da una buena dirección en el producto configurado para enfocarse.

Por ejemplo, en la categoría de jeans, hemos visto una gran demanda inicial de mom jeans, pero disminuyó sustancialmente cuando los jeans acampanados se hicieron más frecuentes.

La estrategia debe centrarse en la velocidad y la agilidad para aprovechar estas tendencias. Ser dirigido por datos, con la capacidad de moverse al ritmo, debe ser el centro de todos los objetivos de marketing.

Los datos de demanda de búsqueda pueden ayudar a los equipos comerciales a apreciar e ingresar en la planificación de ventas de manera más efectiva. Al saber qué productos vender y el período de tiempo óptimo para presentar estos productos a los clientes, los minoristas de moda pueden preservar los márgenes al reducir la necesidad potencial de hacer descuentos o, peor aún, quedarse con existencias sin vender para desechar.

FN: ¿Es esto particularmente importante en el difícil contexto económico actual?

LV: Incluso en tiempos difíciles hay oportunidades para crecer. En tiempos difíciles, el SEO realmente puede funcionar, lo que lo convierte en mucho más que un simple “factor de higiene” para las empresas.

Sin embargo, para obtener mejores ganancias, los minoristas de moda deben adoptar un enfoque de marketing y SEO basado en datos de mercado. Y a medida que continúa la crisis del costo de vida, deben tomarse el tiempo para comprender y adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores. A medida que cambian las condiciones económicas, las prioridades y los hábitos de gasto de las personas pueden cambiar drásticamente, y las empresas que pueden mantenerse al día con esos cambios tienen más probabilidades de tener éxito.

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